導入

20世紀から21世紀にかけて、日本の産業界では市場の成熟化やデジタル化、顧客体験の重視などにより市場環境が変化しています。高度成長期以来の大量製造・大量消費を前提とした商品やサービスの売り切りモデルも、近年は伸び悩んでいるのが実情です。

これらの変化に伴ってビジネスモデルも変化を余儀なくされており、この新しいビジネスモデルとして「リカーリングビジネス」というものが注目されています。この記事では、リカーリングビジネスの定義や成功例などについて解説し、併せてリカーリングビジネスの強力な味方となる「サブスクペイ」をご紹介します。

リカーリングビジネスとは？

リカーリングビジネスの概念を理解するために、フロービジネスとストックビジネスとの関係、リカーリングビジネスが注目される背景について解説します。

フロービジネスとストックビジネス

収益を上げる方法として大きく分けて2つの方法があります。1つはフロー収入（フロービジネス）であり、もう1つはストック収入（ストックビジネス）です。

フローは英語で「Flow」と書き、流れという意味があります。フロービジネスは顧客と継続的な関係を築くことなく、売買が発生するごとに関係が完結するビジネススタイルです。現在世の中にある多くのビジネスは、大半がフロービジネスのスタイルです。レストランや居酒屋などの外食産業、コンビニエンスストアなどの小売業が該当します。

一方、ストックは英語で「Stock」と書き、蓄積という意味があります。ストックビジネスは、顧客と継続的な関係を構築し、持続的にサービスを提供して長期にわたって収益を上げていくビジネススタイルです。電力・ガス事業、通信事業、会員制フィットネスクラブなどが該当します。

リカーリングビジネスはストックビジネスの1つ

前述のストックビジネスは、サブスクリプション型とリカーリング型の2つに分類できます。
サブスクリプション型は、継続的に定額の料金を顧客から徴収するビジネススタイルを指します。サブスクリプションの語源は英語の「Subscription」で、予約購読や予約代金という意味で、使用量によって変わることのない、定額の継続課金型のビジネスです。サブスクリプションの例としては、音楽配信サービスや動画配信サービス、自動車レンタルサービスなどが挙げられます。

一方、リカーリングの語源は英語の「Recurring」で、繰り返す、循環するという意味があり、継続に利益を得ることを目的としたビジネススタイルです。リカーリング型は、顧客から継続的に料金を徴収する点はサブスクリプション型と同じですが、あらかじめ決められた金額ではなく、使用量によって金額が変動します。しかし、サブスクリプション型もリカーリング型の1つと位置付けられ、継続課金型のビジネスモデルをリカーリング型と総称することが多いようです。

リカーリングの最大の特徴は、サービスをタイムリーに提供し、顧客の声を素早く反映して継続的にサービスを改善していける点です。顧客第一主義を徹底的に追求したサービス運用ができることから、現代の消費者ニーズと親和性の高いビジネスモデルなのです。なお、継続的に得られる利益をリカーリングレベニュー、継続的に発生する費用をリカーリングコストと呼びます。

リカーリングビジネスが注目される背景

現在リカーリングビジネスが注目される背景としては、消費者がモノを所有することへの欲求が薄れて購買の対象がコトに変化してきたこと、インターネットの普及により顧客の行動に関する情報がデータとして大量に得られるようになったことが挙げられます。また、リカーリングモデルへの投資活動が活発になり、従量課金体系での事業継続がしやすい環境になってきたことも要因の1つでしょう。

代表的なリカーリングビジネス

ここでは、代表的なリカーリングビジネスとして公共サービス、消耗品ビジネス、サブスクリプションの3つを挙げて解説します。

公共サービス

リカーリング取引の身近な例は電気代、ガス代、水道代といった公共サービスです。これらは私達の日常生活を維持していくために必要不可欠なインフラサービスであり、代表的なリカーリングビジネスと言えるでしょう。

消耗品ビジネス

消耗品ビジネスとは、顧客に商品を購入してもらった後に、商品を継続して使用するために交換や補充が必要な消耗品を継続購入してもらって利益を上げるビジネススタイルです。例えばコピー機やプリンターでは、トナーやインクを継続的に購入してもらうのがリカーリングの消耗品ビジネスにあたります。プリンターやコピー機を販売することによって必然的に消耗品を購入し続けてもらう仕組みができ、安定した継続的利益（リカーリングレベニュー）を上げることができるようになります。

他の例としては、使い捨てタイプのコンタクトレンズもリカーリングの消耗品ビジネスです。

リカーリングビジネスのメリット・デメリット

リカーリングビジネスにはメリットもデメリットもあります。以下にそれぞれについて解説します。

リカーリングビジネスのメリット

リカーリングビジネスの最も大きなメリットとしては、利用者がいる限り安定した収益を上げられる点です。製品やサービスを利用し続けるために顧客は毎月、3ヶ月ごと、半年ごとといった決まったスパンで利用料を支払うので、企業としては販売戦略を絞りやすくなります。また、定期購入をしてくれる顧客の囲い込みと、獲得した顧客との関係維持に注力しやすい点もメリットです。

IoTの発展によってあらゆるものがインターネット上で取引されるようになった現代は、手間をかけて高額の商品を買うのではなく、手間をかけずに安価で購入し、継続的に使用できるものを購入する時代へと変わりつつあります。その中にあって、リカーリングビジネスは企業にとっても顧客にとっても利益をもたらします。

リカーリングビジネスのデメリット

リカーリングビジネスのデメリットとして挙げられるのは、長期にわたって高い顧客満足度を維持しなければならない点です。製品やサービスの運用・保守・アップデートや顧客へのサポート、それにアフターサービスを提供し続けるにはコストがかかります。そのため、一度売ったらそれで終わりという売り切り型のビジネスモデルと比べて、顧客一人あたりにかかる管理の手間は煩雑化します。

顧客が増えればそれに比例してバックオフィスの人員も増やさなければなりません。人員が不足すると十分な問い合わせ対応が難しくなり、顧客満足度の低下や解約率の増加に繋がってしまいます。

そして、顧客は毎月使った分だけ代金を支払うことから、製品やサービスの質、使用感、不具合の少なさ、企業のサポート体制の良し悪しに敏感になります。売り切り型のビジネスモデルと比べて不満を溜め込みやすい性質を持つことから、顧客を満足させて他社に乗り換えないような改善を継続的に行うことが必要です。

リカーリングビジネスの成功例

ここでは、リカーリングビジネスで成功した3社の例を挙げます。

Microsoft

インターネットを通して様々なアプリケーションを、クラウド環境下で提供するのもリカーリングビジネスの1つとして捉えることができます。WordやExcelなどのアプリケーションを搭載したMicrosoftのOffice365もその1つです。同社は長らくアプリケーションパッケージのOfficeを売り切りの商品として販売していましたが、2011年に方向転換してOffice365の名称でリカーリングモデルのサービスを提供する形態に移行しました。サービスをクラウド環境下で提供し、リカーリングの課金体系とすることで同社はOfficeの利用者拡大に成功しています。

それまではOfficeはOffice単体で、ExchangeはExchange単体とバラバラに販売する仕組みになっていました。契約上は1つのパッケージとしてまとめることはできたものの、販売面ではバラ売りとして提供する状態が長く続いていたのです。Office365では、クラウドサービスとしてそれらの製品を1つのサービスとして売ることができるようになりました。

Adobe

Adobe社もMicrosoft社と同様にリカーリングモデルのビジネスで成功している企業です。同社は2012年に、クラウド提供型のAdobe Creative Suiteを発表して大きな注目を集めました。それまでは、CD-ROMパッケージのAdobe Creative Suiteインストールキットを売り切り商品として販売していました。それを月額5,000円の会員制として契約期間中は使い放題、バージョンアップも無料で提供を開始します。

当時、Adobe Creative Suiteのインストールキットは30万円程度で販売されていましたが、仮に月々5,000円の分割払いで購入した場合は、5年間使い続けないと元が取れない計算になります。しかし、Adobe Creative Cloudに会員登録すれば月額5,000円を支払うのみで、いつでもやめることが可能です。ユーザーは2、3年おきに発売されるバージョンアップ版の新製品を買う必要もありません。

SONY

SONYは、一昔前は赤字に喘いでいた企業でした。実際、2009年から2014年の企業実績を見ると、6年間で5回の最終赤字を計上しており、この間だけで累積赤字が9000億円以上に積み上がっていたのです。しかし、その後業績が急回復し、2020年時点で時価総額は国内6位、そして家電業界ではトップになりました。同社がこのような素早い業績回復を成し遂げた要因として、リカーリングモデルの事業を強化したことが指摘されます。

同社のテレビゲーム機である「PlayStation」のゲームコンテンツがダウンロードできる「PS Now」の存在が、業績回復に大きく貢献したことで知られています。PS Nowは北米では2014年から、国内では2015年から提供された定額制のクラウドゲームサービスです。PlayStationのユーザーはPlay Stationの端末からPlayStation Storeにアクセスし、オンデマンドにゲームコンテンツのダウンロードとストリーミングが可能です。

リカーリングビジネスの決済代行なら「サブスクペイ」

リカーリングビジネスが注目されている背景には、消費者ニーズの変化の他にも、インターネットの普及に伴い、顧客データの収集が可能になりマーケティングに活用できるようになったことが挙げられます。

リカーリングビジネスの成否は、顧客数と継続率が鍵を握っています。リカーリングビジネスで煩雑化する決済にお困りの企業は、ぜひ株式会社ROBOT PAYMENTの「サブスクペイ」の導入をご検討ください。