近年、「サブスクリプション」というビジネスモデルが脚光を浴びています。その注目度は非常に高く、「サブスク（サブスクリプション）」が2019年流行語大賞ノミネートされているほどです。このビジネスモデルが多くの利用者から支持を得ている理由は、「商品を所有しなくても、その商品の利便性を享受できる」点にあります。

この記事では、サブスクリプションビジネスの概要、流行の背景、メリット・デメリット、ビジネスモデルの実例について解説しいきます。

サブスクリプションとは

本来、英語におけるサブスクリプション（Subscription）とは、定期購読や定期支払、会員制という意味です。しかし、日本では「使いたい放題」「定額課金」といった意味で定着しています。ここでは、具体例と共にサブスクリプションビジネスについて解説していきます。

サブスクリプションビジネスとは

サブスクリプションビジネスとは、ユーザーが製品やサービスを「一定期間利用する権利」に対して料金を支払うビジネスモデルです。このため、定額制のサービスと同じものと認識されることがあります。

たとえば、「月額制で動画見放題」などの動画配信サービスが、サブスクリプションビジネスの代表例といえるでしょう。定額で多種多様なジャンルの映像作品を、料金を気にせずに好きなだけ視聴することができるため、動画好きにはたまらないサービスです。

最近では、音楽や車、家具家電や服の貸し出しにもサブスクリプションが活用されています。レンタルと混同されがちですが、レンタルが「特定の製品やサービスを短期間、貸し出す」のに対し、サブスクリプションは「製品やサービスを一定期間、定額で利用」できる点で仕組みが異なります。

定額サービスとの違い

料金形態だけで見ると、サブスクリプションは定額サービスそのものです。実際、サブスクリプションは定額サービスが同じ意味として使われることも少なくありません。しかし、両者には明確な違いあります。それは、サブスクリプションが「顧客満足度を意識したサービス」を提供することを念頭に置いたビジネスモデルである点です。

昨今、サブスクリプションが脚光を浴びている背景には、ユーザーのニーズが大きく変化しつつあることが挙げられます。次の章では、サブスクリプションサービスが普及している背景について詳しく解説していきます。

サブスクリプションビジネス急増の背景

サブスクリプションビジネス急増している背景には、大きく分けて2つの理由があります。

ネットの普及

インターネットの普及により、消費者が得られる情報量はインターネットの普及前とは比べ物にならないほど増加しました。そして、情報量に増加に伴い選択肢も増え、消費者はより自分に合ったサービスや商品を選べるようになったのです。これにより、売り手は安くて良いものを提供するだけではなく、自社の商品がお客さまのニーズに応えられるか意識する必要が出てきました。常に顧客満足度を意識するサブスクリプションは、そんな多様化したニーズに対応したビジネスモデルの1つといえるでしょう。

価値観の変化

ユーザーの価値観の変化も、サブスクリプションの追い風となっています。近年、人々の消費行動は「所有から利用」に切り替わりつつあり、これはまさにサブスクリプションのコンセプトそのものです。

以前は何かにお金使うことやブランド品を所有することがステータスでしたが、現代では所有よりも経験や体験自体を重視する人が多くなってきています。所有に対する価値観の変化については、「ミニマリスト」がその顕著な例でしょう。ミニマリストは、物を所有すること自体に煩わしさを感じ、所有を最小限に抑えようとする人たちの総称です。

このように新しい価値観の出現により、特に若い世代の間で所有欲が低下していることから、サブスクリプションはユーザーのニーズに応えられるサービスとして注目を集めています。

サブスクリプションのメリット

顧客満足度を意識するサブスクリプションは、顧客側のメリットばかりに目が行きがちですが、企業側にとってもメリットの多いビジネスモデルです。サービスを受ける側、サービスを運営する側のメリットについて、それぞれ紹介していきます。

顧客側のメリット

サブスクリプションに関わらず、レンタル系サービスを利用する最大のメリットは、物の管理・維持に時間を取られない点にあります。また、家具や車など、初期費用が大きくかかる商品も、サブスクリプションであれば低コストで利用を開始でき、解約は自身の好きなタイミングで行うことができます。
サブスクリプションは顧客のニーズに応えるために、常に新しい商品を取り入れ続ける傾向があります。利用期間中であれば、新しい商品を所有するのに比べて安い費用で、使いたいだけ利用できます。

このことから、経験や体験を重視する人たちにとっても、サブスクリプションは適したサービスといえます。

企業側のメリット

サブスクリプションは、利用すればするほどお得になる料金形態です。そのため、所有するよりコストパフォーマンスが良く、購入するより初期費用が抑えられることから、幅広いユーザーを顧客として取り込むことができます。

また、資金の流れが分かりやすいのも、企業側にとって大きなメリットです。定額課金制なので、大規模な解約が発生しない限りは継続的に売上を得ることができ、資金面での予測はかなり立てやすいといえるでしょう。

さらに、顧客の利用状況をデータ化しやすい点も、企業にとって魅力的です。サブスクリプションは顧客が継続的に利用するため、顧客の好みや傾向に関するデータがリアルタイムで把握できます。企業は収集した情報を基に顧客満足度を高めていけば、より強固なマーケティング基盤を築いていくことが可能です。

サブスクリプションのデメリット

顧客にとっても、企業にとってもメリットのあるサブスクリプションですが、デメリットも存在します。

顧客側のデメリット

所有するよりはるかにコストパフォーマンスが高いサブスクリプションですが、使わなくても利用料金は発生するので、利用期間や頻度によってはかえってコストが高くなる可能性があります。また、サービスを運営する企業側の都合で料金が変化することもあり得ます。

さらに、動画配信サイトに視聴したい動画がないなど、サービスの内容が顧客の要望に沿っていない場合もあります。しかし、一部のサービス内容が合わないからといって、該当のサービスだけ利用停止するといったカスタマイズは基本的にできません。所有する場合とは異なり、利用を停止すると手元には何も残らない点も留意すべきでしょう。

企業側のデメリット

サブスクリプションは魅力的なサービスですが、サービス開始時は利用者数が少ないため、利益を上げられるようになるまでに時間がかかります。また、サービスを開始するには先行投資が必須なことに加えて、競合他社がいる場合は、差別化ポイントをアピールするための戦略的なマーケティングを展開することも必要です。

さらに、継続利用してもらうためには、顧客が満足できるサービスを提供し続けなければなりません。そのためには、市場ニーズを把握して素早くサービスに取り入れるほか、効率良く施策を施せるようなノウハウを蓄積させていく必要があります。

サブスクリプションビジネスの実例

昨今は、動画や音楽、車といった見慣れたものから、家具や衣服、飲食といった一風変わったものまで、さまざまな商品・サービスがサブスクリプションで利用できます。ここではその実例を紹介していきます。

Apple Music

Apple Musicは、7000万以上の楽曲をストリーミング再生できる音楽配信サービスです。邦楽・洋楽はもちろん、ゲーム音楽や映画サウンドトラックなどラインナップは豊富で、Apple製品との相性も抜群です。たとえば、音楽やアプリを管理するAppleの「iTunes」で自身が所有している音楽とApple Musicを同時に管理することもできます。

基本である個人プランの月額980円のほか、高校生から大学生まで利用できる学割プランの月額480円、月額1,480円で家族6人まで利用できるファミリープランなど、お得なプランを取り揃えています。

Hulu

Huluは、月額933円で利用できる日本テレビが運営する動画配信サービスで、日本のドラマ、アニメ、バラエティー番組などの動画が豊富にラインナップされています。現在放映中の日テレドラマを1話から視聴できる見逃し配信サービスなどもあり、海外の動画配信サービスでは充実していない国内の動画作品もしっかりカバーしています。

一方で「24 -TWENTY FOUR-」「ウォーキングデッド」など数々の名作を生み出してきたFOXチャンネルが手がけるドラマの最新話を視聴することができるなど、海外動画作品も網羅しています。

Provision

三ツ星レストランで修行したシェフによる本格的な高級フレンチのコース料理を定額制で楽しむことができる、めずらしいタイプのサブスクリプションです。

Provisionは六本木に店舗を構える会員制フレンチレストランで、毎月会費を払っている会員は月に何度でも利用することができます。また、毎回4名までサブスクリプションを利用できるのも見逃せないポイントです。

お得な一方で、料理のレベルは高く、店内も高級かつ上品な雰囲気なので、個人や友人と楽しむだけでなく、接待やデートといった特別なシーンにも利用できます。

料金プランは、月額30,000円のUnisonプランと月額50,000円のDe Luxeプランの2種類です。De Luxeでは、フォアグラやウニといった高級食材を用いた料理も食べ放題の対象になります。

CLAS

CLASは、家具をレンタルするサブスクリプションです。初期費用が高く、処分が難しい家具を定額で気軽にレンタルできます。CLASのレンタル家具は、自社オリジナル製品を中心に、豊富なサイズ展開とシンプルなデザインで、一人暮らしから家族生活まで幅広くカバーしています。

家具を傷つけた場合でも、基本的に追加料金は発生せず、組立・設置費用も一部を除き無料です。また、一度利用した家具はクリーニング・消毒されて貸し出されるので、清潔面も安心です。

月額制ですが、利用価格は各商品によって異なります。また、利用期間によっては割引が適用され、2年目以降なら50％OFF、3年目以降は80％OFFと長期間利用するほどお得なシステムになっています。

サブスクリプションビジネスのポイント

ここからは、サブスクリプションビジネスを成功させるためのポイントを解説していきます。

お試し期間やキャンペーンの設置

サブスクリプションには、お試し期間やキャンペーンがよく設置されます。期間無料、初回割引、クーポンの配布などがその例です。

サブスクリプションは、まず人が集まらないことには利益を上げることができません。そのため、まず利用者にサービスを体験してもらうことが重要になってきます。参入のハードルを下げて長期顧客を獲得するのは、サブスクリプションの基本ともいえる施策です。

顧客のニーズに対応した豊富なプランの設置

多くのサブスクリプションは、顧客がサービスをカスタマイズすることはできません。だからこそ、企業側は顧客のニーズに対応した豊富なプランを用意する必要があります。

無料・安価で楽しめるお試しプランや、標準的なサービスを提供するベーシックプラン、標準よりさらに上質なサービスを提供するプレミアムプランなど段階的にプランを設けることで、広い客層を取り込めます。

顧客のロイヤルティの数値化と分析

顧客ロイヤルティとは、顧客がサービスを提供している企業に対して、どれほどの信頼や愛着を抱いているかを数値化したデータです。顧客満足度がマーケットの占有率を重視する一方、顧客ロイヤリティはリピート率に重点を置きます。

サブスクリプションでは、この顧客ロイヤリティの数値化と分析がとても重要です。たとえば、顧客ロイヤルティを数値化し、顧客を推奨者・批判者に分けることで、顧客がサービスをどう評価しているかを知ることができます。今後の方針を決めるためにも、この「現状把握」は欠かせません。

また、顧客ロイヤリティは新しい「施策の成否判断」をするのにも有効です。施策としてサービスに新機能を取り入れたものの顧客ロイヤルティが変わらないなら、その機能は顧客にとって恩恵がなかった、と分析できます。

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